Andreea Marin face reclamă, printre altele, şi unei firme de condimente, iar Jojo este imaginea unei linii de costume de baie care se comercializează într-un lanţ de hipermarketuri. „Vând” însă cu succes brandurile cu pricina? Fără a menaja pe nimeni, Iulia Albu pune degetul pe rană… Imaginea vinde. Sau cel puţin aşa ar trebui să se întâmple în momentul în care un brand îşi ia drept imagine o vedetă.
„Întrebarea pusă vizează produsele care se adresează consumatorului cu o situaţie economică medie sau chiar sub medie. Acest consumator are un anumit comportament social şi anumite repere. Ca urmare, limbajul ales pentru a i se comunica un anumit produs trebuie adaptat acestor particularităţi. Scopul acestor strategii este acela de a poziţiona brandul respectiv şi, pentru că ar fi uşor redundant să ne pierdem în termeni de specialitate, vom apela la câteva exemple.”
„Vectorii de imagine, pentru că asta sunt aceste vedete, sunt împărţiţi în mai multe categorii. O categorie este compusă din vedetele care pot să vândă UN produs de lux. Fie că vorbim despre servicii sau produse în sine, produsele de lux sunt o categorie aparte extrem de greu de marketat în România. Simona Pătruleasa şi Oana Cuzino sunt exemple în acest sens. Acestea sunt vedete în care publicul are încredere, situate la un nivel decent pentru o astfel de campanie. Într-o altă categorie sunt vedetele care pot să vândă un produs cumpărătorului mai puţin «situat» economic. Acesta este genul de public care, în general, acceptă cu uşurinţă un produs strict prin asocierea sa directă cu o imagine recognoscibilă. Strategiile de acest tip se bazează mai puţin pe credibilitate şi mai mult pe «aruncarea» produsului în faţa consumatorului în aşa fel încât, odată ajuns la raft, acesta să îl identifice rapid. Ca excepţie, reclamele cu Jojo în costum de baie de la 15 lei, veţi vedea mai jos de ce, şi reclamele cu Andreea Marin la pătrunjel sunt exemple grăitoare în acest sens. Nepoata lui tanti Florica va cumpăra cu siguranţă acel costum de baie. Bineînţeles, acesta nu este un lucru rău, în esenţă, miza pe piaţa din România este tocmai acest public”, explică Iulia Albu.
Categoria „Îi face reclamă una blondă”
Cât despre cea de-a treia categorie, Iulia Albu susţine că, în acest caz, „are balta peşte”.
„Sunt vedete care nu vând, însă care, în contextul unei strategii bine puse la punct, pot poziţiona cât de cât un produs în context general. Aici avem numeroase exemple. Vorbim despre acea categorie care nu este atât de vizibilă încât să genereze un interes anume pentru un produs, dar care poate mişca puţin poziţionarea sa. Acesta este tipul căruia în limbaj popular «îi face reclamă una blonda». Aici intră Adela Popescu, Dana Rogoz, Laura Cosoi, Iulia Vântur, Jojo, Gina Pistol şi lista ar putea continua. Ele pot vinde cu succes cărţi de bucate, creme antihemoroizi, pastă de dinţi, excursii în India, carioci, scutece, costume de baie la 15 lei, însă NICIODATĂ un produs de lux şi NICIODATĂ un produs de brand ce se vrea marketat pe scară largă”.
În ceea ce priveşte brandurile de lux, există aşa cum arătam mai sus o categorie extrem de restrânsă de vectori de imagine adecvaţi acestui tip de asocieri. Iar dacă vorbim despre brandurile de modă, variantele se diminuează considerabil. Strategiile făcute pe genunchi, în sistem de cumetrie sau contra „comision” sunt un specific al pieţei româneşti însă, NICIODATĂ un brand de calibru nu va practica astfel de „scamatorii”, concluzionează Iulia Albu.
„În România, lucrurile stau foarte diferit faţă de alte ţări. Acesta este şi motivul pentru care marile branduri internaţionale sunt reticente în a aproba asocieri de imagine cu vedetele de aici. „ – IULIA ALBU
„Strategiile făcute pe genunchi, în sistem de cumetrie sau contra „comision” sunt un specific al pieţei româneşti însă NICIODATĂ un brand de calibru nu va practica astfel de „scamatorii”. – IULIA ALBU
