Aflată în prezent în plin experiment de găsire a unei ecuaţii inspirate de promovare a imaginii sale peste hotare, România a înregistrat 18 ani de tentative ineficace de branding de ţară.
Inflaţia de agenţii guvernamentale implicate în acest proces, opacitatea în cazul fomulelor de finanţare, lipsa de iniţiativă şi de strategie în domeniu au făcut ca ţara noastră să piardă ani valoroşi şi să cheltuiască pe nimic milioane de dolari în competiţia internaţională de branding cu efecte vizibil dezastruoase pentru segmentul de turism.
În loc să conceapă o strategie de marketing, de promovare a unui adevărat brand pornind de la realităţile curente, zecile de agenţii guvernamentale apărute ca ciupercile după ploaie în cadrul guvernelor care s-au perindat în ultimii 20 de ani au preferat să-şi folosească fondurile aflate la dispoziţie pentru a finanţa festivaluri de muzică culturală, serate cu mici şi sarmale pe la ambasadele României sau traduceri după poeţii naţionali.
Proiectele promiţătoare precum transformarea Fundaţiei Cultural Române în Institutul Cultural Român după modelul fundaţiilor de profil spaniole (Institutul Cervantes), britanice (British Council), franceze (Institutul Francez) sau centrelor culturale americane, au fost trecute pe linie moartă.
În prezent, respectivele fundaţii şi centre culturale ale acestor ţări contribuie la promovarea imaginii propiilor ţări prin acţiuni de marketing social împletite cu aspctul cultural: oferă cursuri, circuite turistice, fac prezentări de filme în cadrul uneor zile culturale şi festivaluri, sprijină parteneriate instituţionale.
Eterna şi fascinanta Românie
În România, aventura promovării României în lume a debutat în 1995, când Guvernul a semnat un contract cu firma franceză Group Saintonge Edition, deţinută de Adrian Costea, pentru realizarea albumului „Eterna şi fascinanta Românie“.
Tirajul anunţat iniţial a fost de 97.000 de exemplare, din care au văzut lumina tiparului sub 10.000. Albumul trebuia distribuit în aproape 100 de ţări. Afacerea a costat statul român aproape şase milioane de dolari, iar scandalul iscat în jurul acestui contract a întrecut cu mult faima turistică a ţării noastre.
În 2001 se pune în scenă o altă iniţiativă, „Fabricat în România“, de către Asociaţia pentru Promovarea Produselor şi Serviciilor – România, scopul fiind să convingă populaţia să cumpere produse autohtone.
Firmele care doreau să participe în program erau obligate să plătească o taxă pentru aplicarea mărcii „Fabricat în România“ pe produsele lor. Cum era de aşteptat, taxa a făcut ca programul să dea faliment, firmele nefiind interesate să arunce cu banii într-o acţiune care nu le aducea nici un beneficiu şi care dealtfel nu avea susţinere guvernamentală.
Dracula Park
Proiectul Dracula Park a fost lansat în acelaşi an, în timpul mandatului lui Dan Matei Agathon, iniţiatorii sperând că acesta va aduce României un milion de turişti şi venituri de circa 20 de milioane de dolari anual. Cu Sighişoara ca prima opţiune pentru locaţie în cap, cei care veniseră cu ideea sperau să atragă investitori cu 31,5 de milioane de dolari în buzunar. Au fost puse în vânzare acţiuni, de pe urma cărora s-au strâns 107 miliarde de lei vechi.
În 2003, se caută altă locaţie, în timp ce tematica parcului se schimbă. Dracula Park este mutat în localitatea Snagov, de lângă Bucureşti. Statul, prin RA-APPS, se asociază cu S.C. Dracula Park S.A. pentru realizarea proiectului, contribuind cu un teren de aproape 500 de hectare. În acelaşi an, ministrul Miron Mitrea anunţă că proiectul nu mai prezintă interes.
În 2005, proiectul „Dracula Park” devine obiectul unui dosar pe masa procurorilor anticorupţie, iar şansel lui dea fi listat la bursă devin nule. La începutul anului 2006, RA-APPS reziliază contractul cu S.C. Dracula Park S.A. deşi peste 13.000 de persoane au investit în total circa 10 milioane de lei într-o iluzie. În prezent, S.C. Dracula Park S.A investeşte banii acţionarilor în afaceri imobiliare şi la bursă.
România mereu surprinzătoare
Timp de alţi trei ani, agenţiile însărcinate cu promovarea imaginii României au tăiat frunză la câini. În 2004, „România mereu surprinzătoare“ a costat aproape două milioane de dolari. Rezultatul? Reprezentanţii Organizaţiei Mondiale a Turismului (OMT) au desfiinţat acest brand acuzând stilul promovării ca „depăşit“ şi învecht, fără nici o şansă faţă de campaniile similare ale ţărilor concurente din zonă.
“România nu are nicio imagine clară sau puternică pe piaţă, iar marca destinaţiei transmite mesaje amestecate. «Mereu surprinzătoare» se referă la faptul că vizitatorii au în mod specific experienţe în ţară care le depăşesc aşteptările, dar nu menţionează că surprizele pot fi şi neplăcute“, aprecia la acel moment OMT.
Spirit fabulos
Iarna lui 2006 a venit cu un alt brand încropit pe genunchi, moşit în curtea Ministerului Afacerilor Externe, condus la acea vreme de Mihai Răzvan Ungureanu. „Spirit fabulos“ s-a intitulat sloganul ales pentru promovarea ţării noastre ca fiind un tărâm „cu oameni spirituali, care se bucură de viaţă“. Costuri: 110.000 de euro. Proiectul nu a avut viaţă lungă. Venirea lui Adrian Cioroianu la NAE a însemnat sistarea trecerea acestei iniţiative pe linie moartă. Singura urmă lăsată de acest proiect a fost în mentalul românilor care o vreme au folosit pe piaţă un brand ironic „Fabulo-şpriţ“.
A urmat în octombrie 2008, scandalul trimiterii a 13 persoane în judecată pentru atribuirea ilegală a unui contract de achiziţii publice privind promovarea ofertei turistice româneşti în străinătate. Respectivele persoane erau angajate ale Autorităţii Naţionale pentru Turism şi ale Ministerului Transporturilor, iar prejudiciul adus statului a fost de circa 1,5 milioane de euro.
Romania – The Land of Choice
În primăvara lui 2009, Ministrul Transporturilor Elena Udrea aproba difuzarea noului imn turistic al României. Intitulat „Romania – The Land of Choice”, compus de Marius Moga, interpretat în limba engleză, imnul a devenit ţinta criticilor ironice atât interne, cât şi de peste hotare.
Ministerul condus de Udrea a iniţiat la sfârşitul lunii martie 2009 şi procedura de achiziţie publică a serviciilor de realizare a Brandului de Turism al României, contractul urmand a fi adjudecat printr-o licitatie internaţionala. Din cauza timpului considerat prea scurt, nimeni nu a venit cu nicio ofertă.
Realizarea brandului turistic va costa circa două milioane de euro, bani alocaţiRomânieiîn acest scop de catre Uniunea Europeană, dar cheltuielile totale, care includ şi promovarea sa, se vor ridica la peste 75 de milioane de euro.
